Anche i canali televisivi sono dei brand? Quali lo sono? E quali non lo sono? E poi, soprattutto, conviene? Un breve viaggio nelle caratteristiche dei quattro grandi network e nelle loro identità, attraverso le loro serie.

Lascio agli esperti di marketing la definizione del concetto di brand. Quello che per me significa è identità, il poter riconoscere in un nome le particolarità di un prodotto, una reputazione che si è acquisita con merito negli anni. Il tutto ovviamente collegato alle aspettative del cliente.

Anche i canali televisivi sono dei brand, alcuni lo sono veramente, altri vorrebbero esserlo. Lascio volutamente da parte quelli di casa nostra, non vorrei offendere qualcuno.

Da una parte c'è appunto la volontà di darsi un impronta particolare mentre dall'altra c'è un piccolo vizio di forma: ABC, CBS, NBC e FOX sono broadcast networks, che potremmo tradurre come "reti generaliste", cioè dirette al più vasto pubblico possibile.

Quindi abbiamo reti che, almeno sulla carta, non vogliono riferirsi a un preciso pubblico, fatto salvo il caso CW. Questo è vero in teoria ma nella pratica è chiaramente sconfessato. Provate a pensare a:

– Sulla CBS, con tre CSI, due NCIS, Criminal Minds e The Mentalist tutto gira intorno al crimine, ma attenti, qui siamo dalla parte dei buoni, sempre;
– ABC, Brothers & Sisters, Grey's, Desperate Housewives, Private Practice, Dancing With The Stars e Ugly Betty. Una pletora di serie tutte chiaramente dirette al pubblico femminile. Ora mi chiederete cosa c'entrino Lost e FF, la risposta è niente, per me ci dicono come il cavolo a merenda;
– FOX, qui non conta poi tanto il nome della serie ma il protagonista. Che in una serie della FOX è stronzo, c'è poco da fare. Pensate a Bart Simpson, Gregory House, Cal Lightman, Jack Bauer;

E ora giungiamo alla questione scottante: NBC. Il punto è che non ho nulla da scrivere su questa rete, non c'è un brand, solo un'accozzaglia di roba. L'ulteriore decisione di spostare Jay Leno alle dieci di sera è stato come alzare bandiera bianca: "Che cosa le produciamo a fare cinque serie in più se tanto fanno schifo? Ci metto Jay che costa meno, della qualità me ne infischio".

Non c'è poi da meravigliarsi che questo pattern si ripeta anche ai livelli più alti: NBC fa parte del gruppo NBC-Universal, a sua volta posseduto da Vivendi (media group francese che possiede anche Canal+ e Activision) e General Electric. Thomas Edison che si fa un giro negli Universal Studios. Aeronautica militare e 30 Rock.

Heroes sta morendo dalla sua seconda stagione ma è ancora la serie più vista di una rete che sta facendo la stessa fine, cioè morire. Un segno di vita è stato vincere la gara per l'ultimo pilot di J.J. Abrams, sborsando fior fior di quattrini. Forse l'unico modo per produrre di nuovo una buona serie, data la mancanza di inventiva all'interno.

Alla NBC sono direttamente collegati due canali via cavo: SyFy e USA Network, quest'ultimo è il seguito fra tutti i canali cable, vincente grazie a successi come Burn Notice e Psych. Sembra un pò la storia dell'allievo che supera il maestro. Proprio grazie al branding.

Sembra quindi che il branding sia un modello vincente anche con le reti generaliste americane. Per quelle via cavo il discorso è molto simile, anzi sul cavo i canali devono essere un brand, categoricamente. Di questo parlerò in uno dei prossimi articoli.