Craig Engler è senior vice president di SyFy, e ha cominciato da poco una collaborazione con blastr.com, nel quale terrà un blog sull’emittente che dirige e più in generale sulle logiche di mercato che stanno dietro la tv americana, le serie tv, i contenuti più o meno originali. Una bella iniziativa, non c’è che dire, sicuramente imitata dai vicepresidenti di Rai e Mediaset qui in Italia.

Engler dice una serie di cose molto interessanti, e sgombra il campo da numerose polemiche che si trovano un po’ ovunque in Rete. I rating, ad esempio: non misurano, com’è abitudine pensare, quanto uno show è seguito, ma piuttosto quanto sono seguite le pubblicità all’interno dello show in questione. E’ un paradigma importante, questo, perché giustifica da un lato la “disattenzione” di Nielsen verso le forme di fruizione alternative (Hulu, streaming, DVR ecc…) e dall’altra pone l’accento sui “trucchetti” operati delle emittenti stesse per gonfiare i rating, a.e. cominciare prima o dopo, utilizzare i lead-in, diluire gli stacchi pubblicitari, eccetera.

Per quanto concerne lo streaming, il ragionamento è semplice: il pubblico che guarda la TV è fatto in un determinato modo (più generalista, diciamo), quello che guarda le serie in streaming sul sito dell’emittente è fatto in un modo diverso (più giovane, in media più acculturato, più maschile che femminile, ecc…). Se io vendo pillole per la menopausa, potrebbe interessarmi mettere una inserzione in Hot in Cleveland trasmesso in TV, molto meno metterla nell’identico prodotto trasmesso su Internet. Quindi pago per una inserzione in Hot in Cleveland-TV ma mi guardo bene dall’acquistare la stessa pubblicità nella versione on-line della serie. E quando si tratta di capire quanta gente ha visto la mia inserzione, voglio solo i dati della tv, non inquinati dai contatti on-line che non hanno guardato la mia pubblicità. Engler sottolinea che spingere gli inserzionisti a fare pubblicità su entrambi i supporti (TV e on-line) semplificherebbe molto le cose anche per le emittenti (che oltretutto potrebbero spuntare prezzi più alti perché i contatti promessi sarebbero di più), ma ovviamente sono loro a decidere cosa comprare e fintanto che Internet resta un fenomeno marginale, soprattutto per le grandi serie, va trattato separatamente.

In ogni caso il controllo delle trasmissioni online è più avanzato di quanto si creda: nei network americani viene effettuato un conteggio preciso non solo di ogni singolo stream (quelli con le pubblicità dentro) ma anche degli show venduti su iTunes o su altre piattaforme, e persino dei download illegali (esistono “squadre” apposite che monitorano il download illegale di contenuti). Le vendite di DVD e cofanetti invece non è presa in considerazione, perché raramente è gestita dal network, ma piuttosto dalla casa di produzione che ha realizzato la serie, e molto spesso le due entità non coincidono (magari fanno parte dello stesso gigante TelCom, ma sono entità separate). Per la stessa ragione, i contatti “internazionali” non vengono valutati: lo show infatti è dato in licenza alla produzione a emittenti diverse in ogni nazione, che lo trasmettono con le “proprie” pubblicità e utilizzato dati diversi (a.e. il nostro Auditel) per valutarne l’impatto.

Diverso il discorso dei DVR, soprattutto di quelli che cancellano la pubblicità (il più celebre negli USA è TiVO). Per ovviare al problema, i ragazzi di Nielsen offrono metriche diverse, con importanza diversa:
– Live: contatti puri, trasmessi in contemporanea o con un ritardo massimo di 25 secondi
– Live+same day: contatti puri più contatti “differiti”, cioè trasmessi con DVR et similia, entro le 24 ore
– Live + 7 days: come sopra, ma i contatti differiti coprono i sette giorni successivi la “diretta”
– C3: contatti puri e differiti nei 3 giorni successivi la diretta (è il metodo più utilizzato per il prime-time broadcast)
Bisogna capire qui che il metodo è imperfetto (la gente cambia canale, si alza e va in bagno, si addormenta con la tv accesa, mette il volume a 0, fa dell’altro, ecc…) ma è anche l’unico modo per avere un metro di valutazione sensato considerando i milioni di dollari in ballo ogni sera. È anche la ragione per cui Nielsen affianca ai dati di contatti “nudi” ricerche di qualità più o meno approfondite. In ogni caso Engler sottolinea come il DVR sia una minaccia molto più grave della Rete al sistema televisivo.

Anche così, il lavoro di Nielsen ha grosse falle. Non è tanto un problema di estensione del campione (oltre una certa cifra, le variazioni sono tendono a 0) quanto di qualità dello stesso: sia in termini di rappresentanza dell’effettivo pubblico, sia di affidabilità dei campionati (che in alcuni casi si prestano a comportamenti poco ortodossi perché sanno di essere osservati). Engler però afferma che i network, ben consapevoli di ciò, si affidano anche a strumenti alternativi nella valutazione delle serie, compresa la discussione on-line dei contenti, l’hype, per intenderci, che la serie genera in rete: è spesso un buon indicatore dell’umore degli spettatori e dei fan, e segue con buona fedeltà l’andamento dei rating.

Engler chiude ricordando che il pubblico on-line è troppo piccolo, e gli investimenti ancora troppo limitati in termini di pubblicità, perché la sola visione via web possa in qualche modo “ribaltare” il verdetto dei rating: anche negli avanzatissimi Stati Uniti d’America, solo il 70% circa delle famiglie dispone di banda larga e di questi solo il 60% circa guarda video in streaming, e per lo più si tratta di filmati brevi (i.e. Youtube). Ma il mercato è in netta crescita e se il ritmo si mantiene stabile (tutto fa presupporre che sia così) in un futuro non troppo lontano la fruizione via web potrà seriamente influenzare il conteggio totale dei contatti.

Se ve la cavate con l’inglese, fatevi un regalo e leggete l’articolo originale; Craig Engler (che merita un encomio anche solo per l’articolo e la buona volontà) risponde spesso ai commenti e alle domande dei fan, approfondendo l’argomento e condividendo la sua conoscenza della materia con i lettori del sito. Avercene.

(ps: a pagina due dei commenti una vostra vecchia conoscenza…)