Vi chiedete ancora come alcuni show continuino a venire rinnovati nonostante un’universalmente riconosciuta decadenza e altri invece vengano cancellati pur essendo delle piccole perle? La risposta sta in una sola parola: “rating”.
Non ci stancheremo mai di ripeterlo (e lo faremo ora ancora una volta, in parole povere, per distratti e neofiti): le serie TV sono certamente un’arte, discendente direttamente dal cinema, ma un’arte ovviamente guidata da regole di business. Tali regole si basano principalmente sugli ascolti riscontrati in USA dall’azienda Nielsen, che in questo ambito si occupa di rilevare il numero di spettatori totali e il celeberrimo rating 18-49, che rappresenta il target commerciale. Tale rating è indicato con un numero e individua il numero di famiglie americane (su cento) sintonizzate su un dato programma televisivo. Per una spiegazione più dettagliata, vi rimando al nostro articolo di riferimento.
Ma perché viene analizzata la fascia 18-49? Beh, la risposta è molto semplice: perché sono le persone con età comprese tra i 18 e 49 anni quelle che possono essere influenzate maggiormente dalla pubblicità inserita all’interno dei programmi televisivi, di conseguenza è più probabile che acquistino i prodotti lì pubblicizzati. È, appunto, il target commerciale.
Avendo bene in mente queste logiche di business sulla TV, risulta chiara l’importanza che assumono i dati rilevati da Nielsen nella scelta di rinnovo o meno di una serie televisiva (ma più in generale di uno show televisivo, qualunque esso sia) e del valore di mercato degli slot pubblicitari all’interno di questi show.
Ecco perché ha destato molto scalpore, negli ultimi giorni, quello che l’azienda di ricerche di mercato olandese ha ammesso e che qui denomineremo, scherzosamente citando molti casi scandalistici più famosi e più shockanti, Nielsengate: come Nielsen ha annunciato, infatti, il 6 ottobre 2014 hanno scoperto un errore tecnico nei loro sistemi che, a partire dal 2 marzo 2014, ha falsato i dati d’ascolto rilevati e pubblicati sui siti specializzati. Tale errore ha inficiato solo i dati dei network broadcast, mentre sono sempre stati corretti quelli relativi alle reti cable e a quelle locali. Nielsen ha anche puntualizzato che l’errore, nella maggior parte dei casi, ha avuto un impatto non determinante nel dato finale (si parla di un più o meno 0.05 punti di rating) ma, in alcuni – pochi – casi, l’impatto è stato più significativo. Ne sapremo di più entro la fine del mese, quando si concluderanno le operazioni di rielaborazione dei dati d’ascolto che Nielsen ha avviato per ovviare all’errore e per comunicare a pubblico e, soprattutto, network i dati corretti. Per concludere, l’azienda olandese ha specificato che il bug è stato corretto e che i dati rilevati a partire dal 9 ottobre 2014 sono da ritenersi corretti.
Il “danno” per la stagione 2013/2014 era comunque fatto e potrebbe aver influito, se non sulle decisioni di rinnovo/cancellazioni delle serie, sul costo degli spot pubblicitari per la stagione ora in corso. Al proposito, è stato pubblicato il listino prezzi per inserire un’inserzione pubblicitaria all’interno dei programmi televisivi americani. Vediamo di farci un’idea al riguardo.
Come ogni anno, gli slot più costosi per gli inserzionisti sono quelli presenti all’interno dei programmi dedicati al football: il “Sunday Night Football” di NBC, che da sempre monopolizza (o quasi) i dati d’ascolto della domenica, ha un costo medio di 627.300$ per 30 secondi di pubblicità. Passando a ciò che ci riguarda in prima persona, la serie TV broadcast più costosa è quella che, tra le reti generaliste, ottiene gli ascolti più alti: uno spot di mezzo minuto all’interno di The Big Bang Theory viene a costare, in media, 344.827$. Facendo due conti molto spannometrici, tenendo conto che lo slot dedicato alla hit CBS è di 30 minuti, e 20 sono dedicati alla puntata, rimangono 10 minuti di pubblicità, cioè 20 slot da 30 secondi: ogni puntata lo show di Sheldon & C. ricava quindi, dal solo advertising, quasi 7 milioni di dollari.
Un esempio: la serata comedy domenicale di Fox (con annesso refuso)
Si giustifica, così, almeno in parte l’accordo raggiunto quest’estate, che porterà le star Jim Parsons, Johnny Galecki e Kaley Cuoco a guadagnare 1 milione di dollari a puntata (a testa!) per le prossime tre stagioni. Al quarto posto di questa virtuale classifica troviamo The Blacklist: lo show NBC richiede un pagamento medio di 282.975$ per le inserzioni pubbicitarie nel suo slot, con un incremento del 40% rispetto al prezzo della stagione precedente. In ottava posizione troviamo quella che sarà una nuova serie NBC: State of Affairs. Per il nuovo show con Katherine Heigl, uno slot pubblicitario da 30 secondi verrà a costare 219.188$. A seguire, Sleepy Hollow permette a FOX di entrare nella top 10 degli show più costosi (anche grazie al record di +47% rispetto alla stagione 2013/2014) per le pubblicità, con un costo di 202.500$ ogni 30 secondi. Perdono valore invece due show del network di Kevin Reilly che nella stagione precedente avevano garantito buoni introiti: New Girl (187.050$) e The Simpsons (189.933$). Restando nelle prime 10 posizioni per le serie TV broadcast, Scandal permette un ricavo medio di 217.546$ ogni mezzo minuto di spot.
Per un mero confronto con la stagione 2013/2014, ecco chi perde valore e chi invece ne guadagna. Modern Family scende del 15%, con un costo medio per slot pubblicitario di 239.650$ (resta comunque al settimo posto in graduatoria). Ben più importante il declino di Grey’s Anatomy, che cala del 27% arrivando a un prezzo di 149.523$ ogni 30 secondi. Con un ragionamento simile a quello attuato per The Big Bang Theory, ma con tempistiche raddoppiate, si arriva comunque a un ricavo pubblicitario di circa 6 milioni di dollari per puntata: ecco spiegato l’annoso dilemma per cui un Grey’s Anatomy ormai pallido parente di quello delle prime stagioni rimane comunque in vita. Tra le altre svalutazioni importanti citiamo Once Upon a Time (-21%, 136.538$), Family Guy (-23%, 158.400$) e Two and a Half Men (-20%, 147.140$).
Tra chi invece aumenta di valore, oltre al già citato record del +47% di Sleepy Hollow, da segnalare Grimm (+40%, 118.818$) e The Good Wife (+24%, 87.210$).
Stanno tornando, by the way…
Segnalandovi il link a cui potrete vedere tutti i costi per uno spot di 30 secondi all’interno dei programmi USA broadcast di questo inizio di stagione televisiva, vi sveliamo che la serie televisiva più costosa per gli inserzionisti pubblicitari non è presente in quel documento. Si tratta, infatti, di uno show presente sul canale cable (basic, quindi parzialmente influenzato dalle logiche di business pubblicitario che regolano il mondo broadcast) AMC The Walking Dead: per un pacchetto di messaggi promozionali si può arrivare a pagare fino a 400.000$. Poteva essere diversamente, dato che la serie ottiene in media 14 milioni di spettatori a puntata e 7 punti di rating 18-49?
FONTI: tvbythenumbers, AdAge
Jacopo Zambon
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